События, решения
Главная страница :: Статьи номера :: Влияние на выбор потребителей наличия благотворительных программ у компаний – производителей товаров и услуг

Влияние на выбор потребителей наличия благотворительных программ у компаний – производителей товаров и услуг

Врамках опроса москвичам был задан вопрос о том, влияет ли на их выбор при приобретении товара или услуги тот факт, что компания, производящая (реализующая) товары или услуги, занимается благотворительной деятельностью.

ЦИРКОН

Врамках опроса москвичам был задан вопрос о том, влияет ли на их выбор при приобретении товара или услуги тот факт, что компания, производящая (реализующая) товары или услуги, занимается благотворительной деятельностью.

Ответ на этот вопрос является довольно актуальным, поскольку в определенным смысле свидетельствует о символическом капитале благотворительной деятельности, о доверии граждан к этой деятельности вообще. Вопреки ожиданиям, мнение жителей столицы оказалось довольно единодушным – большинство респондентов (62%) заявили, что на их выбор этот факт никак не влияет. Иными словами, российский потребитель руководствуется иными соображениями, не принимая во внимание аспектов, не имеющих прямого отношения к цене и качеству товара (диаграмма 6).

Доля тех, кто заявил, что наличие у компании, производящей или реализующей товары или услуги, благотворительных программ повлияет на их выбор, составила треть от всех опрошенных: при этом около четверти респондентов (26%) сообщили, что это влияние будет положительным, 7% – отрицательным.

Таким образом, можно сказать, что примерно четверть жителей столицы по крайней мере теоретически готовы поддержать компании, занимающиеся благотворительностью, что не так уж мало. Очевидно, компаниям имеет смысл шире информировать население о своих благотворительных программах. Правда, в этом случае особенно важна форма подачи информации, которая в определенных случаях может не привлечь, а, наоборот, оттолкнуть потребителей.

КОММЕНТАРИЙ МБГ

Механизм влияния на выбор товара или услуги не всегда является прямым. В частности, активная благотворительная деятельность компании сначала напрямую сказывается на имидже компании и только потом – то есть косвенно – оказывает влияние на выбор потребителем продукции компании.

Но при этом нужно иметь в виду: никакая благотворительность не позволит привлечь потребителя, если товары и услуги неконкурентоспособны. Выбор в пользу товара или услуги компании "А" возможен только при условии как минимум равнозначного качества товаров и услуг по сравнению с предлагаемыми другими производителями.

Это подтверждают и участники исследования. "Если мне нужен крем для рук и я знаю, что часть средств пойдет на благотворительность, то я, вероятно, выберу тот крем, производитель которого занимается благотворительностью, в частности раком груди. Я на это обращаю внимание. Но если продукт мне не нравится, я не куплю. Только если выбирать из ряда равных. Тогда выбираю тех, у кого благотворительные программы" (жен., 40 лет).

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Наталия Ротмистрова, коммерческий директор агентской сети туристической компании "Роза ветров":

- Прямую зависимость между благотворительной деятельностью компаний и выбором потребителями производимых этими компаниями товаров и услуг в России, на мой взгляд, выявить сложно. Но, например, если речь идет о туристическом бизнесе, где имидж компании составляет 90% успеха, это сделать проще: благотворительная деятельность турфирмы нередко становится лишним аргументом в пользу выбора именно этой фирмы.

Если говорить о том, как мы учитываем данный фактор в маркетинговой стратегии компании, то для нас важно донести до общественности факты, благоприятно характеризующие компанию. Мы делаем это главным образом в своей, туристической среде, когда рассказываем о своей деятельности в профессиональных средствах массовой информации. Кстати сказать, в 2008 году "Розе ветров" исполнилось 20 лет, это единственная российская компания, так давно (для нашей страны) и успешно работающая в коммерческом турбизнесе. По сути, это двадцатилетие не только "Розы ветров", но и вообще отечественного коммерческого туризма. Для наших сотрудников это серьезная дата. Не один кризис уже пережит вместе, причем успешно.

Здесь немалую роль сыграло заботливое отношение (и это тоже можно считать частью нашей благотворительной деятельности) к сотрудникам, а также стремление, по возможности, помогать тем нуждающимся, кто находится вне зоны наших коммерческих интересов.

КСТАТИ

В ходе исследования было установлено, в частности, что многие граждане все же в лучшем случае нейтрально, а то и негативно относятся к благотворительной деятельности коммерческих структур. Они считают ее частью пиара, попыткой сделать дополнительную рекламу компании и продукции.

"Нет, вот это мне не нравится. Это как раз реклама, это пиар. А отчисляют ли они в благотворительность, я не знаю. И мне сам факт этого не нравится. Потому что, если он хочет действительно помочь, истинный человек никогда не будет трубить об этом. Меня, например, это отталкивает" (жен., 62 года).

"Я просто хочу сказать, что во всех учебниках по маркетингу и по рекламе написано, что это реклама. Благотворительность – часть рекламной кампании, и этот браслетик – агент "Макдоналдса" в вашем доме. Поэтому на меня это не влияет" (муж., 29 лет).

Подобных людей, как считает Наталия Ротмистрова, может разубедить только стабильная благотворительная политика компаний, нацеленная на решение конкретных проблем в тесном сотрудничестве с органами власти и благотворительными организациями.

Вот что она сказала по этому поводу:

- Это особенно важно в нынешних непростых экономических условиях. Думаю, многие туроператоры могли бы объединиться для реализации таких проектов. Инициатором их, конечно, должна выступать некоммерческая благотворительная организация, хотя бы потому, что у нее есть информация о том, кому, какая и в каком объеме нужна помощь. А мы уже, обладая профессиональными знаниями, могли бы предложить, куда, скажем, направить детей-сирот на отдых (у нас есть опыт отправки детей на курорты Краснодарского края от одной христианской организации), договориться об их проезде, условиях проживания, лечении и прочем. Нужно только понять, какую часть общего проекта каждый его участник может выполнить на условиях благотворительности, то есть бесплатно. Если мы увидим серьезность намерений инициаторов, то могли бы стать, например, одной из тех компаний, которые будут продвигать эту идею в своем секторе рынка.

 

ЦИФРА

Около 150 млрд рублей, в год тратит российский бизнес на благотворительность (данные Российского союза промышленников и предпринимателей)

 

Статьи рубрики "Территория благотворительности"

Все статьи номера

Оставить комментарий
В целях защиты от отправки сообщений роботами, введите в поле цифры которые Вы видите на картинке.
 
Проект реализуется при поддержке Благотворительного совета г. Москвы

Загрузка...